Apesar do ceticismo, parte dos especialistas dizem que varejo aposta menos na “fé no hexa” e mais na mobilização social criada pelo torneio
Clara Assunção l Exame.com
A menos de um mês da Copa do Mundo de 2026, empresas de bebidas, varejo e
artigos esportivos ampliam investimentos em estoques, marketing e operação
para tentar transformar o torneio em um motor de consumo, mesmo diante de
um cenário de juros altos, consumo pressionado e ceticismo do torcedor com a
Seleção Brasileira. Mas esse movimento das companhias vem levantando
dúvidas no mercado sobre até que ponto essas apostas estão compatíveis com
o humor do consumidor.
Isso porque o contraste entre o humor do consumidor e o apetite corporativo
ficou evidente nas últimas semanas. No último dia 14, a AtlasIntel mostrou que
apenas 14,9% dos brasileiros estão “animados” ou “muito animados” com a
Copa do Mundo de 2026. Outros 32,1% disseram não ter nenhum entusiasmo
pela competição, enquanto 17,7% afirmaram estar pouco animados. Há ainda
35,3% que se declaram indiferentes ao torneio.
A dúvida que atravessa o mercado é se essas apostas estão incompatíveis com o
humor do brasileiro, ou se a Copa continua sendo grande demais, em audiência
e mobilização social, para deixar de movimentar vendas.
Os dados da mesma pesquisa mostram que o interesse pela Copa segue
elevado. Segundo a AtlasIntel, 65,2% dos entrevistados pretendem assistir ao
Mundial e 80,9% sabem exatamente quando o torneio acontecerá. Entre os que
acompanharão a competição, 42,3% disseram que pretendem assistir tanto aos
jogos do Brasil quanto aos de outras seleções, enquanto 31,6% afirmaram que
verão apenas as partidas da Seleção Brasileira.
O varejo não aposta apenas na “fé no hexa”, mas na mobilização
Mesmo em meio à desconfiança, o apoio ao Brasil também continua
majoritário. Ao menos 85,8% afirmam que vão torcer pela Seleção durante a
Copa de 2026. Entre os 14,2% que preferem outros países, a Argentina lidera as
preferências, com 38,1%, seguida por Coreia do Sul, com 15,7%, e Portugal,
com 9%.
Mas essa combinação de baixa empolgação e alta intenção de audiência é
justamente o que sustenta a aposta das empresas, segundo especialistas
ouvidos pela EXAME.
“Não há incompatibilidade automática entre baixo entusiasmo e investimento
alto das empresas”, afirma Jessica Costa, head e sócia da AGR Consultores. “A
Copa pode movimentar consumo mesmo em ambiente de ceticismo, porque o
varejo não aposta apenas na ‘fé no hexa’; aposta em audiência, ritual social,
calendário promocional, mídia, encontros, churrasco, bebida, camisa, TV,
delivery e bares”, diz.
Para a especialista em varejo, o descolamento entre o humor do torcedor e os
investimentos corporativos é real, mas não necessariamente irracional.
“Mesmo quando o torcedor está desacreditado da Seleção, ele pode consumir
por impulso, hábito, socialização e pertencimento. A Copa envolve não apenas
o torcedor convicto, mas também o consumidor ocasional”, aposta.
Esa lógica explica em parte a estrutura da Ambev para o Mundial. A
companhia quer transformar a Copa de 2026 em sua segunda maior
plataforma comercial do ano, em uma dimensão próxima à do Carnaval, que
impulsionou os resultados financeiros da empresa no 1° trimestre deste ano,
divulgados há duas semanas. “A gente nunca teve uma Copa com um portfólio
tão completo”, afirmou Daniel Wakswaser, vice-presidente de marketing da
companhia, em entrevista à EXAME na época.
A estratégia da Ambev passa por diferentes frentes de consumo. A Budweiser
lançará uma coleção de garrafas colecionáveis para o torneio. A Michelob Ultra
usará a Copa para ampliar o conhecimento da marca no Brasil, posicionando-
se como cerveja de baixa caloria e com 80% menos carboidrato do que
uma convencional.
Já a Brahma seguirá com o mote “Tá Liberado Acreditar”, campanha lançada
ainda no Carnaval e construída justamente sobre o clima de ceticismo em
torno da Seleção.
“A gente percebeu que o brasileiro está cético”, admitiu Wakswaser, ao
comentar a percepção da empresa sobre o humor do torcedor. A resposta da
Brahma foi incorporar essa descrença à própria comunicação da marca.
Durante o Carnaval, Carlo Ancelotti, o técnico da Seleção, percorreu Salvador,
São Paulo e Rio de Janeiro em ações promovidas pela companhia no que foi
chamado de “intensivão de brasilidade”.
Para Jessica Costa, a campanha mostra que as marcas entenderam que não
seria possível repetir o discurso de euforia automática de Copas anteriores.
“‘Tá liberado acreditar’ é uma campanha que parte do ceticismo, não o ignora”,
afirma. “A Brahma parece ter entendido que não adiantaria falar com o
torcedor como se o Brasil estivesse em clima de euforia espontânea”.
Segundo a consultora, a estratégia tenta transformar o ato de “voltar a
acreditar” em comportamento cultural e de consumo. Ainda assim, a
especialista faz um alerta: campanhas conseguem estimular engajamento, mas
não mudam sozinhas o cenário macroeconômico nem o desempenho
esportivo da Seleção.
“Se a seleção jogar mal, cair cedo ou se o
consumidor estiver muito pressionado, a
mobilização comercial tende a se concentrar mais
em alimentos, bebidas, bares e conveniência do
que em itens de maior valor”, afirma.
Mas o varejo como um todo está sob forte pressão
Dentro do varejo, o Grupo SBF, dono da Centauro e da Fisia, fez uma aposta
agressiva na Copa e os impactos financeiros já apareceram antes mesmo de a
bola rolar. No primeiro trimestre de 2026, a empresa queimou R$ 456
milhões em caixa. A dívida líquida mais que dobrou em um ano, saltando de
R$ 465 milhões para R$ 1,123 bilhão.
A preparação para o Mundial envolveu as duas principais frentes da
companhia. A Fisia, distribuidora exclusiva da Nike no Brasil, importou e
reforçou estoques de produtos ligados ao torneio. As camisas da Seleção
Brasileira viraram peça central da estratégia.
Já a Centauro passou por um processo acelerado de reforma de lojas para
preparar a operação para a Copa. A aposta teve impacto direto nos números
operacionais. O estoque do Grupo SBF chegou a R$ 2,194 bilhões em março,
alta de 22,9% em relação ao mesmo período do ano anterior, um aumento de
R$ 409 milhoes em mercadorias armazenadas à espera da demanda da Copa.
O pagamento a fornecedores pelo estoque adquirido no fim de 2025 consumiu
R$ 347 milhões apenas no primeiro trimestre, avanço de 209% sobre o mesmo
período do ano anterior. O fluxo de caixa livre ficou negativo em R$ 405
milhões, ante R$ 54 milhões negativos um ano antes.
Ao mesmo tempo, as despesas cresceram mais rápido do que a receita. Os
gastos com vendas avançaram 24,4%, enquanto a receita líquida subiu 14,9%.
A margem Ebitda caiu de 9,3% para 8,1%, enquanto a alavancagem – medida
pela relação entre dívida líquida e Ebitda – saltou de 0,61 vez para 1,59 vez.
Para Maurício Grandeza, consultor de varejo, a estratégia da companhia elevou
significativamente o risco financeiro do negócio. “O caso da Centauro é muito
mais complexo e arriscado. A empresa elevou muito seus níveis de estoques
e, caso a seleção decepcione, vai ter problemas de caixa”, afirma. Na avaliação
do especialista, o ambiente macroeconômico atual torna a aposta ainda
mais delicada.
“O varejo como um todo está sob forte pressão. Temos uma verdadeira guerra
de share of wallet. Streaming, apostas online, delivery, juros altos,
endividamento das famílias e novos hábitos de consumo estão afetando
diretamente o varejo tradicional”, diz. “Assumiram, na minha opinião, um risco
elevadíssimo, não justificável. O endividamento vem derrubando grandes
empresas (além da renda das famílias). A Copa não vai neutralizar essa
situação”, afirma.
Segundo Grandeza, até o varejo alimentar, historicamente mais resiliente, já
mostra sinais de enfraquecimento. “Os resultados de mesmas lojas nas
grandes redes de supermercados mostram queda de vendas. O varejo parece
cauteloso. Não parece haver otimismo na cadeia para aumento significativo
de volumes”.
Para o consultor, a Copa de 2026 pode ter menor capacidade de impulsionar
consumo do que edições anteriores. “Minha aposta é que teremos uma Copa
com um incremento de consumo menor na ponta”, diz.
Já Costa, da AGR Consultores, apesar de concorda que o risco aumentou, diz
ver racionalidade na antecipação operacional do grupo dono da Centauro e da
Fisia. “Preparar estoque, reformar lojas e antecipar operação faz sentido
para um evento que concentra demanda e exige disponibilidade no momento
certo”, afirma. “O problema é o custo de carregar essa aposta em um cenário de
juros altos”.
Segundo a consultora, o ponto central será a capacidade de converter estoque
em venda sem precisar recorrer a descontos agressivos. “O risco não é não
vender nada, mas vender menos do que o planejado ou precisar sacrificar
margem se a empolgação esperada não se materializar”, afirma.
O caso Nike: consumo em alta também não elimina
problemas estruturais
Enquanto isso, a Nike enfrenta dificuldades globais que mostram como
o entusiasmo em torno da Copa não elimina problemas estruturais
das empresas.
A companhia vestirá 12 selecões durante o torneio, a segunda maior
fornecedora, atrás apenas da Adidas. Mas, até o fechamento nesta segunda-
feira, 18, as ações da companhia acumulavam queda de 33,18% no ano. No
início de abril, os papéis chegaram a despencar 15,5% em um único dia após a
empresa divulgar projeções de vendas abaixo do esperado para os próximos
meses, foi o maior tombo em 10 anos.
A Nike reportou lucro por ação de 35 centavos, acima da expectativa do
mercado, e receita de US$ 11 bilhões praticamente estável em relação ao ano
anterior. Ainda assim, os investidores reagiram negativamente após a Nike
projetar queda de 2% a 4% nas vendas do quarto trimestre fiscal, frustrando a
expectativa de crescimento de 1,9%.
Para os analistas, o caso da Nike mostra que a Copa pode gerar um pico pontual
de vendas sem necessariamente alterar problemas estruturais de consumo,
margem e rentabilidade. “O varejo olha o pico de venda da Copa. O mercado
financeiro olha margem, dívida, geração de caixa e sustentabilidade depois do
evento”, afirma Jessica Costa.
A especialista diz ser possível que a Copa impulsione categorias específicas
mesmo em um ambiente econômico mais fraco. “A Copa gera pico, não resolve
estrutura”, diz.
Já Grandeza diz que historicamente a indústria faz previsões mais de longo
prazo e assertivas. “Justamente para ter tempo de corrigir a cadeia. O varejo é
mais curto prazo. Há 20 dias da copa, o desempenho de venda de eletro
(telas)que costuma ser anterior ao consumo de alimentos ainda não mostra
nenhum desempenho surpreendente”, afirma o consultor.
